معرفی کتاب “قواعد اطلاعات: راهنمای راهبردی در اقتصاد شبکه ای”

این مطلب نوشته رحمان معرفت[۱] و مرضیه عضدی[۲] است.

شاپیرو، کارل و واریان، هال آر.  قواعد اطلاعات: راهنمای راهبردی در اقتصاد شبکه ای. ترجمه محمود محمودزاده. فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی فیروزکوه، ۱۳۹۰.

شابک: ۳-۸۸-۱۰۰۷-۹۶۴-۹۷۸

مقدمه

اقتصاد اطلاعات، علاوه بر اینکه در حوزه علم اقتصاد موضوع مورد توجه اقتصاددانان است در برخی حوزه های موضوعی دیگر نیز مورد توجه صاحبنظران و متخصصان آن رشته هاست. علم اطلاعات ودانش شناسی یکی از رشته هایی که موضوع اقتصاد اطلاعات در آن به صورتی چشمگیر مورد توجه است. حضور درسی دو واحدی در دوره دکتری این رشته از اهمیت آن حکایت دارد. اقتصاد اطلاعات بسیار گسترده و  جذاب است.در این درس دو واحدی، معمولا کلیاتی درباره اقتصاد اطلاعات به دانشجویان ارائه می شود. گرچه کلیات مذکور، شمه ای از اقتصاد اطلاعات را در اختیار دانشجویان دوره دکتری علم اطلاعات و دانش شناسی قرار می دهد  اما علاقمندان به این حوزه می توانند با مطالعه آثار موجود در این حوزه، گستره دانش خود را وسعت بخشند. یکی از آثار منتشر شده در حوزه اقتصاد اطلاعات به زبان انگلیسی، کتابی است با عنوان “قواعد اطلاعات”[۳] که اثر کارل شاپیرو[۴] و هال آر. واریان[۵] می باشد. این کتاب در سال ۱۹۹۹ به زبان انگلیسی و توسط انتشارات هاروارد بیزینس[۶] منتشر شده است. خوشبختانه، ترجمه فارسی اثر مذکور به فارسی صورت گرفته است. “راهنمای راهبردی در اقتصاد شبکه ای”، ترجمه ای تلخیص شده از کتاب مذکور است که توسط دکتر محمود محمودزاده، استادیار دانشگاه آزاد اسلامی فیروزکوه، در سال ۱۳۹۰ به زبان فارسی برگردانده شده و توسط انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه به زیور طبع آراسته شده است.

معرفی کتاب

در صفحات آغازین کتاب، پیش گفتار نویسندگان و پیشگفتار مترجم را می بینیم. فصل اول به “اقتصاد فناوری اطلاعات” می پردازد. تعریف اطلاعات و اشاره به هزینه تولید اطلاعات موضوعات به اختصار تشریح شده این فصل هستند. نویسندگان اثر، اطلاعات را به مثابه یک کالای آزمودنی (تجربه کردنی) مورد توجه قرار داده اند و مهم ترین دلیل موفقیت وال استریت ژورنال[۷]، به عنوان نشریه ای که مردم تمایل به خواندن آن را دارند، مورد اشاره قرار گرفته است.

نقل جمله جالب هیلبرت سایمون، اقتصاددان برنده جایزه نوبل، که گفته است “ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می کند” (ص۲۰) مبنایی شده است تا تمرکز به اقتصاد توجه در ادامه فصل مدنظر نویسندگان قرار گیرد. برخی مثال های اشاره شده در این فصل برای کارشناسان علم اطلاعات و دانش شناسی و علاقمندان به موضوع اقتصاد اطلاعات می تواند جالب توجه باشد. به عنوان نمونه (در صفحه ۲۰) به دلیل منعقد کردن قرارداد ۱۲ میلیون دلاری کتابفروشی آمازون با آمریکن آنلاین اشاره شده است.

اهمیت فناوری و به دنبال آن موضوع رقابت سیستم ها و مثال هایی از رقابت سیستم ها در شرکت های بزرگ و موفق در دنیا در ادامه مورد توجه نویسندگان اثر قرار گرفته است. موضوع قفل شدگی و تبدیل به عنوان یکی از مهم ترین مشکلات کاربران در حوزه فناوری اطلاعات، به صورت موجز مورد اشاره قرار گرفته است.

بخش پایانی فصل اول به توصیف مختصر بازخورد مثبت، اثرات خارجی شبکه واستانداردها می پردازد. مثال های اشاره شده در لابلای بحث اخیرجالب توجه است. به عنوان نمونه استفاده از پیش آگهی(ص.۲۷) در رقابت بین مایکروسافت و بورلند در ارائه برنامه اکسل که نهایتا منجر به سرکوب برنامه کوواتر پرو توسط شرکت مایکروسافت شده است، در این بخش همراه با مثال های دیگر مورد اشاره قرار گرفته است.

فصل دوم به موضوع “قیمت گذاری اطلاعات” می پردازد. این فصل با مثال درباره دایره المعارف بریتانیکا آغاز می شود. افت و خیزهای دایره المعارف بریتانیکا در رقابت با لوح فشرده دایره المعارف تولید شده توسط مایکروسافت برای جذب مشتریان در شکل الکترونیکی توصیف می شود (ص۳۲) و چالش بریتانیکا در پوشش هزینه های تولید و جذب مشتریان همزمان با کاهش قیمت لوح فشرده آن مطرح می شود. توجه به هزینه های تولید اطلاعات، همچنین مطرح کردن هزینه های غیرقابل برگشت (ص۳۳) در کالاهای اطلاعاتی و لزوم در نظر داشتن جلب توجه مشتریان این کالاها در ادامه فصل از نظر خوانندگان کتاب می گذرد. ویژگی های هزینه های کالاهای اطلاعاتی به عنوان دلیل پرداختن به راهبرد قیمت گذاری رقابتی این کالاها مطرح می شود(ص۳۵). نویسندگان اثر تلاش می کنند به این پرسش که “چرا بازارهای محصولات اطلاعات به خوبی کار نمی کنند؟” از طریق بررسی تاریخچه اولین لوح فشرده راهنمای تلفن ارائه شده توسط شرکت نینکس پاسخ دهند. دومدل یا ساختار در بازار اطلاعات وجود دارد که از نظر پدیدآورندگان اثر عبارتند از:

۱. مدل بنگاه مسلط (مانند شرکت مایکروسافت) که به دلیل اندازه و امکان تولید بهترین کالا تسلط بر بازار سیستم عامل را در دست دارد.

۲. بازار محصول متمایز: (به عنوان رایج ترین ساختار بازار کالاهای اطلاعاتی که در آن تعداد زیادی بنگاه، انواع مشابه اطلاعات را با تفاوت های بسیار زیاد تولید می کنند).

راهبردهای رقابتی در ساختار بازارهای کالاهای اطلاعاتی که در صفحات ۳۶و۳۷ اثر مورد اشاره قرار گرفته است، می تواند برای افراد فعال در این بازارها موفقیت بیشتری به همراه آورد. برخی از این راهبردها عبارتند از: ۱. کالاهای خود را متمایز کنید. ۲. هزینه ها را راهبری کنید. ۳. محصولات خود را شخصی کنید. ۴. مشتریان خود را بشناسید. ۵. به قیمت گذاری کالاهای خود توجه کنید.

سه نوع قیمت گذاری متفاوت ارائه شده توسط پیگو که باعنوان تبعیض قیمت در سال ۱۹۲۰ توسط وی ارائه شده است، در ادامه فصل دوم و در صفحه ۳۸ مورد اشاره قرار می گیرد که عبارتند از: قیمت گذاری شخصی شده محصول اطلاعاتی، قیمت گذاری براساس نسخه های مختلف محصول و قیمت گذاری گروهی. توصیف قیمت گذاری شخصی و گروهی کالاهای اطلاعاتی و اشاره به دلایل تنوع در قیمت گذاری گروهی(حساسیت قیمتی، اثرات شبکه، قفل شدگی و استفاده مشترک از منابع) پایان بخش موضوعات مطرح شده در فصل دوم می باشد.

فصل سوم، یکی از موضوعات جالب در اقتصاد اطلاعات می پردازد. “نسخه بندی اطلاعات”، موضوع مورد توجه این فصل است که همواره در اقتصاد اطلاعات به عنوان یکی از راه های عرضه محصول اطلاعاتی قلمداد می شود. نویسندگان در تعریف نسخه بندی اطلاعات می نویسند” نسخه بندی به معنای ارائه کالای اطلاعاتی در نسخه های مختلف به بازارهای متفاوت است” (ص. ۴۸). خوانندگان اثر با خواندن این فصل با نحوه نسخه بندی اطلاعات  از ابعاد مختلف آن آشنا می شوند. برخی ابعاد محصول اطلاعاتی که زمینه نسخه بندی آنرا فراهم می کند عبارتند از تاخیر، واسط کاربری، سهولت و راحتی، وضوح تصویر،سرعت عملیات، قالب، قابلیت، ویژگی ها و کارکردها، جامعیت، آزردگی و پشتیبانی. توصیفی از هر کدام از ابعاد مذکور در این فصل آورده شده است و در صفحه۵۳ به اختصار در جدولی به ابعادمختلف و ویژگی احتمالی کاربران/کاربردهای آن اشاره شده است.  یکی از مباحث مطرح شده در فصل سوم، موضوع بسته بندی[۸] است. بسته بندی در واقع، “نوع خاصی از نسخه بندی است که در آن دو یا چند محصول مجزا به صورت بسته در قیمت واحد پیشنهاد می شود مثال برجسته این موضوع در صنعت نرم افزار، شرکت مایکروسافت است که پردازشگر کلمه، صفحه گسترده، پایگاه داده و ابزارهای ارائه را بسته بندی و پیشنهاد می کند” (ص. ۵۸).  برخی از دلایل بسته بندی اطلاعات و بسته بندی اطلاعات در قالب های مجلات و مقالات در ادامه این فصل آورده شده است.

فصل چهارم به “مدیریت حقوق” در صنعت فناوری اطلاعات می‌پردازد. تاثیر فناوری های دیجیتالی بر مدیریت دارایی های فکری به زعم نویسندگان اثر می تواند زمینه لازم برای درس گرفتن از تاریخ دارایی های فکری برای افراد ایجادکند.(ص۶۶) دونوع هزینه ای که ناشر محتوا با آن مواجه است (هزینه باز تولید و هزینه توزیع) مورد توجه قرار می گیرد. پس از اشاره به انواع هزینه های ناشران محتوا، بحث ارزان کردن محتوا از طریق ارائه نسخه های رایگان در مدلهای بازاریابی اینترنتی، مطرح شده است و در ادامه چالش و پرسش همیشگی موجود در خصوص اطلاع رسانی اینترنتی عنوان شده است و آن چالش این است: اگر تولیدکنندگان، کالای خود را رایگان ارائه کنند چگونه درآمد کسب می کنند؟ ( ص ۶۷ ) و پرسش مذکور با این مضمون که فقط بخشی از اطلاعات باید رایگان شود، پاسخ داده شده است.

نویسندگان اثر استدلال می کنند که ارائه رایگان و به صورت آنلاین محتوای بیشتر یک اثر نه تنها موجب کاهش فروش نسخه های کاغذی نمی شود بلکه حتی در گاهی موارد (مانند شواهد ارائه شده همچون گزارش انتشارات آکادمی ملی علوم و انتشارات ام ای تی (MIT) دسترسی به نسخه های الکترونیکی منجر به دوبرابر شدن فروش نسخه های چاپی شده است(۶۸). البته این امر درصورتی است که چاپ نسخه آنلاین آسان نباشد. در این بخش راهبرد جستجوی آسان، چاپ دشوار کل متن به عنوان راهبرد پیشنهادی در مواجهه با نسخه های الکترونیکی مطرح شده است. تقاضا برای دیدن مجدد در مورد کودکان و بزرگسالان به صورت شگفت انگیز وجود دارد(ص ۶۹) برهمین اساس نمایش رایگان اقدام اطلاعاتی برای فروش در میان اقشار نامبرده می تواند به عنوان راهبرد مناسبی درنظر گرفته شود و یکی از دلایل ارائه رایگان (حداقل یکبار) اقدام اطلاعاتی همچون موسیقی یا ویدئو لحاظ می شود. زیرا تمایل به تکرار در اقشار مذکور زیاد است و از نظر نویسندگان اثر، ارائه یا نمایش رایگان می تواند به عنوان ابزاری برای تبلیغ چهت خرید نسخه های اقلام اطلاعاتی توسط کودکان و بزرگسالان درنظر گرفته شود.

توجه به کالاهای مشابه اما نه یکسان و راهبرد مرتبط با کالاهای مکمل در ادامه فصل آورده شده است. ارائه مثالهایی مرتبط با کالاهای مکمل و تشریح راهبرد فروش در ناشرانی همچون  الزویر و اکونومیست، خوانندگان را با نحوه درآمدزایی این ناشران از طریق ارائه رایگان بخشی از محتوا آشنا می کند.

نویسندگان اثرمعتقدند که برای مدیریت دارایی های فکری می توان امکان دسترسی آسانتر و راحت تر را به جای راهبرد سختگیرانه دسترسی محدود یا یکبار برگزید. به نظر آنان دسترسی آزادتر، ارزش کالای اطلاعاتی را افزایش می دهد، تمایل به خرید مشتریان را بیشتر می کند و فروشندگان می توانند هزینه بیشتری بر مشتریان تحمیل کنند و از آنها دریافت نمایند. ( ص ۷۲) گرچه به نظر می رسد نهایتا با افزایش دسترسی آزادتر، سیستم های به اشتراک گذاری و اجاره نیز ظهور می یابند و عملا فروش نهایی کالای اطلاعاتی را کنترل می نمایند. اما به نظر می رسد راهبرد فوق بتواند در مدیریت دارایی های فکری موثر باشد. تحلیل مدیریت حقوق دارایی های فکری در ادامه فصل آورده شده است و پرداختی به هزینه های مبادله، بخش پایانی فصل را تشکیل می دهد.

فصل پنجم به “شناسایی قفل شدگی” می پردازد. هرگاه هزینه تبدیل در استفاده از یک محصول به محصول یا سیستم دیگر بسیار زیاد و معنادار باشد اصطلاحا گفته می شود که مشتری به آن محصول قفل شده است. برای توصیف قفل شدگی، مثال های متنوعی مانند قفل شدگی مشهوربل آتلانتیک به ای تی اندتی آورده شده است. در ادامه قفل شدگی در بازار انبوه همراه بابرخی مثال های ملموس مانند قفل شدگی به نشانی الکترونیکی مورد اشاره قرارگرفته است (ص.۸۱). نویسندگان اثر معتقدند که قفل شدگی یک شمشیر دولبه است: ممکن است به عنوان مشتری از آن بیزار باشیم و به عنوان فروشنده یا عرضه کننده ممکن است از آن استقبال کنیم (ص.۸۲). اولین قدم در درک موثر قفل شدگی و برخورد موثر با آن از نظر نویسندگان کتاب، شناسایی اجزای هزینه های تبدیل است. (ص.۸۳) بر همین اساس در ادامه فصل با ذکر مثال به تعیین ارزش پایه خرید مشتریان پرداخته می شود. درصفحه ۸۶ جدول حاوی انواع قفل شدگی و هزینه های تبدیل مربوط به آنها آورده شده است و سپس هرکدام از انواع قفل شدگی ها مورد توصیف و تشریح قرار گرفته است. پایان بخش فصل پنجم، نمایش چرخه قفل شدگی است که در صفحه ۹۶ به آن پرداخته شده است.

فصل ششم به “مدیریت قفل شدگی” می پردازد. خوانندگان اثر در این فصل با راهبردهای مدیریت قفل شدگی آشنا می شوند. راهبردهای مدیریت قفل شدگی برای خریداران با دوراهبرد پایه و اساسی مورد توجه قرار می گیرد. این راهبردها عبارتند از:

۱. چانه زنی شدید قبل از خرید برای به دست آوردن برخی انعطاف ها و حمایت های بلندمدت؛

۲. حداقل کردن هزینه های تبدیل در کل چرخه قفل شدن (با استفاده از برخی گامها همچون حفظ اختیارات در قراردادها و تعهدات و…) (ص.۱۰۰)

در ادامه راهبردهای قفل شدگی برای فروشندگان مورد اشاره قرار گرفته است (ص.۱۰۳) نوع رفتار عرضه کنندگان کالاها و خدمات اطلاعاتی با مشتریانی که این کالاها را خریداری کرده اند می تواند اهمیت داشته باشد. نویسندگان اثر معتقدند که چرخه قفل شدگی یک بازی با جمع صفر نیست و خریداران و فروشندگان هر دو از طراحی خردمندانه روابط خود در آغاز چرخه قفل شدگی می توانند بهره مند شوند (ص.۱۰۳). جذب خریداران با هزینه تبدیل بالا و فروش به مشتریان بانفوذ برنامه های تشویقی مشتریان وفاداربا تخفیف های تجملی و فروش محصولات مکمل از راهبردهای توصیه شده برای فروشندگان در چرخه قفل کردن مشتریان می باشد.

بخش پایانی فصل ششم نیز به موضوع کنترل طول مدت قفل شدگی می پردازد و عواملی از قبیل مدت زمان تعهدات قرارداد، طول عمر تجهیزات بادوام، وجود محصولات مکمل و سایر موارد دیگر را به عنوان عوامل موثر در کنترل طول مدت قفل شدگی مورد تشریح قرار می دهد.

فصل هفتم، به موضوع”شبکه ها و بازخورد مثبت” می پردازد. در صفحات آغازین این فصل (۱۲۴)، اشاره مختصری به تفاوت های اقتصادی صنعتی و اقتصاد اطلاعات می شود. علی رغم انحصار چند جانبه حاکم بر بازارهای اقتصاد صنعتی، در اقتصاد اطلاعات، انحصارگران موقت حاکم هستند. زیرا هر فناوری پس از مدت کوتاهی به وسیله فناوری برتر دیگری که ظهور می کند، از دور خارج می شود (۱۲۴).

مفهوم بازخورد مثبت در صفحه ۱۲۶ به تفصیل تشریح شده است. رشد یا نابودی شرکت های بزرگ و کوچک در عرصه فناوری اطلاعات با رویکرد بازخورد مثبت و منفی به تصویر کشیده شده است. کاهش یافتن رشد جاری اینترنت با بهره گیری از الگوی پذیرش S شکل فناوری، پیش بینی نویسندگان اثر است(ص.۱۲۹ ). آنها معتقدند که الگوی پذیرش فناوری در دنیای بیولوژیک (مانند پخش و گسترش ویروس )، فاکس، تلویزیون رنگی، پست الکترونیک و اینترنت مشاهده می شود. این الگو دارای سه مرحله کلی است: مرحله اول که مراحل مقدماتی است و فناوری شروع به معرفی خود می کند، مرحله دوم مرحله جهش یا افزایش شدید در هنگام برخاستن که بازخورد مثبت فعال است و مرحله سوم که مرحله اشباع می باشد(ص.۱۲۹ ).

اقتصاد مقیاس طرف تقاضا موضوع بعدی ارائه شده در این فصل است. تفاوت بین اقتصاد مقیاس طرف عرضه و اقتصاد مقیاس طرف تقاضا آورده شده است. نویسندگان اثر معتقدند بین محبوبیت و ارزش رابطه مستقیم وجود دارد. هرچه انتظار مشتریان از موفقیت یک محصول بیشتر باشد، محبوبیت آن افزایش یافته در عین حال ارزش آن محصول بیشتر خواهد شد. عکس این قضیه نیز مصداق دارد. کاهش محبوبیت محصول زمینه لازم برای افتادن محصول در مارپیچ مرگ و خارج شدن از دور را به ارمغان می آورد.

اثرات خارجی شبکه و هزینه های تبدیل تجمعی در ادامه فصل آورده شده است. احتمال جهت گیری بازار به سمت یک محصول خاص براساس تنوع و استانداردسازی محصول مورد بررسی قرار گرفته است( ص.۱۳۴).

اشاره مختصر به موانع فنی قابل مواجهه در توسعه فناوری و راهبردهای پیشنهادی برای حرکت کاربران به سمت فناوری های جدید مورد توجه قرار گرفته است.

“رویکرد باز در مقابل رویکرد کنترل” به عنوان دو موضوع مهم و قابل توجه برای کاربران و تولیدکنندگان برنامه های نرم افزاری و تولیدکنندگان سیستم های اطلاعاتی مطرح شده است و در ادامه راهبردهای عمومی در بازارهای شبکه ای مورد اشاره قرار گرفته است. پایان بخش فصل هفتم اشاره به برخی مثال های  تاریخی از بازخورد مثبت می باشد.

نکات قابل توجه اثر

1. ترجمه متن روان و شیواست. خواننده با خواندن متن احساس سردرگمی نمی کند.
2. درپایان هرفصل خلاصه ای از درسهای هرفصل را آورده است. خلاصه های اشاره شده در پایان هر فصل، تصویری کامل از محتوای اشاره شده در هر فصل را به نمایش می گذارد.
3. با خواندن کتاب در جریان مسیر پر پیج و خم تاریخی رشد و توسعه یا مرگ برخی شرکت ها و تولیدکنندگان حوزه فناوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی قرار می گیریم. مثال: ص ۱۳۸ شرکت سی بی اس به دلیل سازگار نبودن تولیدات آن، ص ۱۳۶ مشکل سونی و فیلیپس در تکثیر شاهکار خود ( لوح فشرده )
4. آثاری که به زبان فارسی می توان یافت درباره موضوع قفل شدگی و تبدیل یافت چندان نیستند. لذا اثر حاضر از حیث پرداختن به موضوع قفل شدگی و تبدیل بسیار ارزنده است.
5. آشنایی با سازوکار اقتصاد کالاهای اطلاعات با خواندن کتاب میسر می شود. کتاب  از حیث پرداختن به موضوع اقتصاد کالاهای اطلاعاتی بسیار غنی است. با خواندن اثر می توان بابرخی قوانین حاکم بر اقتصاد مانند قانون نتیجه بازخورد ( ص۴ یادداشت ها ) نیز آشنا شد.
6. آوردن مثال های فارسی برای جامعه ایرانی می توانست به درک بهتر متن ترجمه شدهکمک کند. گرچه متن ترجمه است اما به نظر می رسد که تلخیص شدن آن می توانست مجوز افزودن مثال های ملموس با مخاطبان فارسی زبان و جامعه ایرانی را به  مترجم بدهد.

سخن پایانی

کتاب “قواعد اطلاعات” اثر شاپیرو و واریان، گرچه در سال ۱۹۹۹ منتشر شده است، اکنون نیز به عنوان متنی معتبر و غنی مورد توجه متخصصان حوزه اقتصاد اطلاعات همچنین متخصصان علم اطلاعات ودانش شناسی قرار دارد. گرچه مثالهای بکار رفته در متن اصلی اثر عمدتا مرتبط با ایالات متحده است، اما مطالعه متن اصلی  این حسن را دارد که با تاریخچه بسیاری از سازمانها و موسسات حوزه فناوری اطلاعات در آمریکا آشنا می شویم. در عین حال ترجمه فارسی اثر حاضر، که محصول صرف زمان از سوی استادیار دانشگاه آزاد اسلامی فیروزکوه، جناب آقای دکتر محمود محمودزاده می باشد، نیز می تواند راهنمای مناسبی باشد برای خوانندگان ایرانی و فارسی زبان که نیازمند مطالعه در حوزه اقتصاد اطلاعات هستند.

مآخذ

شاپیرو، کارل و واریان، هال آر.  قواعد اطلاعات: راهنمای راهبردی در اقتصاد شبکه ای. ترجمه محمود محمودزاده. فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی فیروزکوه، ۱۳۹۰.

[۱] . عضو هیات علمی دانشگاه سمنان، دانشجوی دوره دکتری خوارزمی (مامور به تحصیل)، rmarefat@semnan.ac.ir

[۲]. کارشناس علم اطلاعات و دانش شناسی کتابخانه بیمارستان امیرالمومنین (ع) سمنان.

[۳].Information Rules: A strategic guide to the network Economy

[۴]. Carl Shapiro

[۵]. Hal R. Varian

[۶]. Harvard Business Press

۷.Tthe Wall Street Journal

[۸]. Bundling